大客户销售这样说这样做 ——工业品 B2B 68个场景教你拿大单 博瑞森图书 下载 pdf 2025 网盘 epub 在线 mobi 免费

本书没有太多涉及营销概念和方法论，而是以大客户销售活动的十大模块（初次见面、建立关系、客户需求、沟通技巧、呈现方案、异议处理、竞争策略、谈判技巧、*后成交、销售心态）68个典型销售场景，细化到如何应对的方法和具体的话术，*后拿下订单的过程。68篇短小精悍的文章适合碎片化学习的特点，使销售人员可以正向完整阅读，也可以带着问题在书中具体模块的销售场景下反向寻找答案。

本书作者陆和平老师是资深营销管理顾问，10年销售管理职业生涯加上15年销售讲师经验使得本书实战性更强，它不告诉你为什么要做，只告诉你在大客户销售活动中要拿下订单该做什么、怎么做。

本书的阅读对象是B2B行业中的建材和装饰材料行业、汽车汽配行业、电气自动化行业、IT信息行业、工程机械行业、移动通信行业等大客户销售人员，消费品行业也可以参考。

目录 

导读2

目录3

一、  初次见面5

1.获得客户线索的十二种方法5

2.打陌生销售电话，这五个细节很重要7

3.如何与客户预约见面8

4.陌生客户电话预约应对话术10

5.为什么我的拜访总是无效11

6.你只有一次机会，请给我留下良好的印象13

7.与客户初次见面如何开场15

8.让对方产生好感的寒暄17

9.次拜访客户必须要问的六个问题18

10.客户说：“请先介绍一下你们的公司吧。”你如何应对20

11.容易忽略的十个销售细节21

二、  建立关系24

12.建立信任的艺术24

13.大客户销售模式建立信任的沟通方式25

14.中国式关系营销有套路27

15.如何让客户愿意帮你29

16.如何让客户为你引见领导30

17.与客户高层见面谈什么？怎么谈32

18.公司其他部门对销售不配合怎么办34

19.让客户帮你转介绍，只要注意以下六点36

三、  客户需求39

20.你了解客户需求的冰山理论吗39

21.如何满足、引导、挖掘和梳理客户需求40

22.三种客户类型的应对策略42

23.如何判断三类客户45

24.你真的想错了，客户采购在乎的是风险不是价格46

四、  沟通技巧49

25.提问的两种方式你还需要注意些什么49

26.了解客户需求问清这六个问题就够了51

27.发掘和引导客户需求的五个关键提问 （上）53

28. 发掘和引导客户需求的五个关键提问 （下）55

29.如何通过提问获取客户本不愿意分享的信息58

30.销售拜访如何避免一问一答的窘迫59

31.会听才会卖，有效倾听六大技巧61

32.如何有技巧地回答客户提问63

33.与客户沟通如何让对方感觉舒服65

34.与客户沟通应注意的语言禁忌66

五、  呈现方案68

35.呈现产品价值的FAB法则怎么说68

36.介绍产品易犯的六个错误70

37.介绍产品如何以情动人，打动客户72

38.产品演示的注意事项75

39.销售演讲的注意事项77

40.参加展览会注意事项79

41.你是想做导购还是销售顾问80

六、  异议处理83

42.让客户没有任何异议，直接成交83

43.价格、怀疑能力、拖延，处理客户三类异议的方法85

44.当客户说“不”的时候88

45.客户说你的东西太贵了怎么办89

46.你的价格比竞争对手高，而你提不出证据说明贵的理由，怎么办91

七、  竞争策略93

47.如何巧妙地揭示竞争对手的弱点93

48.如何判断客户有没有把你当备用人选95

49.备用供应商如何成为客户准供应商96

50.如何在客户内部找到支持者98

51.如何应对客户的“个人要求”100

52.客户的话真的不能全信101

八、  谈判技巧103

53.销售谈判的四个双赢思维103

54.销售谈判的八条锦囊妙计105

55.识破客户在谈判中的十大谎言107

56.客户要你先报价怎么办109

57.开价后客户的四种反应与应对策略111

58.谈判中的问、听、答与拒绝的策略112

59.谈判中如何问出高质量的问题115

60.应客户要求报价，没下文怎么办117

61.大项目销售的报价技巧118

九、  后成交121

62.如何判断本次拜访是否有效121

63.拜访结束前你需要对客户说点什么122

64.突破心理障碍，推动客户尽快成交的五种方法124

65.成交前要锦上添花，切忌画蛇添足126

十、  销售心态128

66.如果有这些惯性思维，你离下岗就不远了128

67.让上司对你另眼相看，只要做到这六件事129

68.与客户沟通，为什么被洗脑的总是你130

陆和平

曾任北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。

他也是国内数十家上市企业的营销战略顾问；同时陆老师长期担任上海交大、武汉大学和浙江大学EMBA总裁班的教学，讲授市场营销和渠道管理课程。

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一、初次见面

1.

获得客户线索的十二

种

方法

某电梯公司销售人员老陈一直是公司的销售冠军，在他负责的区域里，几乎所有的项目他都了如指掌，甚至是那些建设地点非常偏僻的项目。更令人敬佩的是，对于所有的项目，他都可以通过几个电话把客户的组织结构、项目进展和关键决策人弄得一清二楚。他是怎么做到的呢？原来老陈这些年在自己负责的区域里除了运作项目外，还留意发展和维护与外界的关系，这些关系包括那些已经合作过的老客户、设计院设计师，还有很多是做其他产品销售的同行，老陈平时只要有空就会和这些人一起吃饭、聊天，很多信息也就随之而来。这些人逐渐变成老陈的线人，有时候甚至会主动约老陈共同探讨项目，所以老陈不用费力气就能把客户的情况摸得一清二楚。

获得客户线索一般有以下十二种方法：

（

1）老客户再次采购的信息。

如果客户前期维护得比较好，对你的产品和服务比较满意，客户直接采购或者修正采购，能节省双方的沟通成本和时间，直接进入成交阶段，这是理想的客户线索来源。

（

2）客户慕名而来，客户的采购倾向性已经很明确，这样的客户成交的可能性很大。

但这种情况可遇而不可求，遇上了就是你的福气，不过有些行业真的就是等客户上门，比如管理咨询行业，有名的是麦肯锡、罗兰贝格。不过客户上门还有另外一种可能

，

拉你

陪

标凑数或者比较一下价格。

（

3）老客户转介绍的信息。

因为有人帮你介绍和背书，这种信息的可信度高。如果你有这样一个习惯，每次拜访客户后不管成功与否都顺便问一句

“能否给我推荐一个客户”，相信对你的业务会大有好处。

（

4）相同客户不同产品的销售同行带来的信息。

非竞争对手的同行，也就是相同客户不同产品的销售同行，互相沟通客户信息但不会形成竞争。有些网络社交圈、

BBS论坛、微

信

群就能提供这样的功能，通过在网络

上

的沟通和信息交流，能获

得相应的客户线索和信息。

（

5）技术研讨会上的信息。

技术研讨会，尤其是技术含量高的工业产品技术研讨会，厂家每年都会请一些行业内的专家和潜在用户参加会议，这也是寻找潜在客户的好机会。有些厂家甚至把它作为获取销售机会非常重要的一个来源，因为他们请的演讲者是行业内的技术权威，参加者必须付不菲的费用，这也导致来参加研讨会的人都是各单位的技术负责人，终的效果非常好。

（

6）通过招投标公司获得信息。

有些大型项目，国家规定必须通过招投标流程。通过招投标公司的确能够获得项目线索，不过问题是：这样的线索往往比较滞后，竞争对手前期也许已经做了工作，有效性会大打折扣。

（

7）设计院或顾问公司提供的信息。

一般比较大的项目在可行性研究方面设计院或顾问公司已经参与，所以他们能比较早地掌握信息，而且掌握的信息比较全面。有些顾问公司不但能提供信息，还能影响客户的决策。

（

8）行业协会提供的信息。

基本上每个行业都有自己的行业协会，如软件行业协会、电子元件行业协会、仪器仪表行业协会。虽然行业协会只是民间组织，但恐怕没有人能比行业协会更了解行业内的情况，如果你的潜在客户恰好是某协会的成员，能得到协会的帮助是你直接接触到潜在客户的有效方法。

（

9）总包、分包商或集成商提供的信息

。某些工业设备需要总包、分包安装或你的产品只是整个系统的一部分，需要集成商将许多元件集成再出售。与这些总包、分包商或集成商建立长期合作，不但能提供项目信息和线索，同时在选择品牌上对直接客户也有很大的影响力。

（

10）信息公司提供的信息。

一些专业信息公司能提供详细的在建工程信息，包括工程类别、建筑成本、工程时间表和发展商项目经理、建筑师等人的联系方式，且信息每天更新。这为企业销售人员节约了大量时间，虽然需要向信息公司支付一些费用，但总体成本还是合算的。

（

11）互联网上的信息。

现代社会离不开网络

，它是如此普及

，

使得我们在网

上搜索潜在客户变得十分方便，只要动动手指输入几个专业关键词，你就能获得客户名单、联系方法甚至详细的公司介绍。

（

12）陌生拜访得到的信息。

陌生拜访，俗称扫大街，分区域地毯式的搜索和陌生拜访，期望以大量的拜访次数来获得潜在客户。但是这种方式效率低下，浪费金钱，客户拜访是昂贵的销售方法，而且身心的疲惫和被拒绝不断地打击销售人员的自信心，

B

2B

销售模式一般不提倡。

除以上十二种客户信息来源以外，还有一些是容易被忽视的线索来源，就是公司离职销售人员的客户，如果公司内部的信息系统不完善，这些客户也就成为所谓的

“孤儿客户”，放弃相当可惜。另外，有些长期没有交易的“沉睡客户”，试着去唤醒他们也许会有意外收获。

2.

打

陌生销售电话，这五个细节很重要

 

当销售人员不知道客户在哪里的时候（这种情况常见于刚入职的销售人员或进入新行业的销

售

人员），做陌生电话拜访也许是找到潜在客户的一个常见方法，这种方法成本低但被拒绝率很高，往往还没有找到客户，在前台就被拦下了。如何提高陌生电话的拜访成功率呢？你需要注意以下五点：

（

1）陌生

电

话拜访前了解拜访对象的姓名、职务。

打电话前好通过各种途径了解拜访对象的姓名、职务，如果不知道而贸然打到对方公司，多半会被前台服务人员视为骚扰电话拦下。如果实在不知道对方的姓名、职务，自动转接电话可以拨任何分机，

待

转到其他部门后再要求转到采购部，这些部门的员工比前台服务人员好说话，多半愿意帮忙。或者也可以要求前台服务人员转到公司销售部，前台服务人员一定会帮忙转接，再请销售部帮忙接到你想找的部门。当然如果你有拜访对象的联系方式是理想的，不过陌生电话拜访不建议直接打手机，可以先发短信。

如果对方地位较高，也可以先发短信预约通话时间。

（

2）准确报出拜访对象的姓名、职务并自我介绍。

找到拜访对象后，准确地报出对方的姓名、职务，进行自我介绍，

并礼貌地询问对方：

“您现在说话方便吗？”一般客户会说方便，如果不方便也可以另外再约时间，然后

开始陈述你打电话的目的，例如：

“装载机也是咱们矿山的主要生产设备，关系到生产效率和成本的问题，所以今天打来电话，看有没有我们公司能协助得上的。”或者“您的朋友××介绍我与您联系，说您近

期

想购置几台新的装载机。

”要长话短说，通话不超过5分钟，尽量别在电话中谈论有关业务的话题，你打电话的目的就是一个：要求与客户直接见面。

B2B销售模式是不可能通过电话直接搞定的

。不要问客户什么时候有空，要用二择一法，例如：

“是下周一有空还是下周二有空

？

”

（

3

）

打电

话先座

机后手机，打不通改发短信或微信

。先打座机再打手机，响

5下左右对方未接，改发短信或微信。

好站着打电话，因为人站着的时候注意力比较集中，说话声音比较洪亮有底气

。坐着打电话身体不要太放松，除非是非常熟悉的客户，

正襟危坐

以体现对客户的尊重，因为你的身体语言会通过你的语调传递给对方。另外用左手打电话，养成随时记录的习惯。

（

4）重要的事情要复述。

重要的事情销售人员要复述，例如：

“张总，我理解没错的话您说的是

……

这个意思吗？

”

在电话中传达日期、时间时，应再三确定，避免听错在电话中传达日期、时间时，应再三确定，避免听错在电话中传达日期、时间时，应再三确定，避免听错在电话中传达日期、时间时，应再三确定，避免听错

与客户预约见面，见面的日期和时间应再三确定，避免听错。后对客户说几句客气话：

“很高兴和您交谈。”“谢谢您的时间。”话

筒

没放

稳

前千万不可发牢骚和对刚才的交谈内容妄加评论，以免被对方听到，留下不好的印象。

（

5）永

远

比客户晚放下电话。

没等对方挂电话，销售人员先把电话挂断，客户心里肯定不舒服，比客户晚放下电话这也体现了对客户的尊重。有些销售人员有好的习惯，放下电话前会说：

“张工，没什么事我先挂了。”这样的原则同样也适用于和客户微信或Q

Q

沟通，后一个信息一定是销售人员发的。

除了掌握以上五个注意事项，销售人员应该在心态上有所准备，陌生电话拜访的成功率是比较低的，被拒绝也是很正常的事情，千万不要丧失信心，拒绝是常态，客户接你的电话才是幸运。除了调整自己的心态，销售人员还需要打足够数量的电话，靠值取胜是关键。

3.如何与客户预约见面

讲到与客户预约见面的问题，有的销售人员不以为然，他说：

“陆老师，我从不预约。”问他为何？他振振有词地说：“新客户不愿见，约不上干脆直接去；有些客户很不专业，约了又变卦；另外老客户不用约，也是直接去。”

与新老客户见面到底要不要预约？

与推销个人消费品不同，大客户拜访一定要先预约，这有助于提高效率，没有预约的拜访，会让客户觉得比较唐突，大多数情况会被拒绝或草草打发了事，重要的是：预约通常会使客户将销售人员与严肃、专业的职业形象联系起来，同时还会被认为是对客户表示尊重的表现。哪怕有些客户终爽约，也会因为愧疚给你下次见面创造一点优势。

那么如何与客户预约呢？

首先，能书面预约尽量不要电话预约，尤其是与客户初次预约，因为电话沟通有一个问题，在打电话的那一刻，你不知道对方在干什么，心情如何。书面预约则可以斟酌用词，少犯错误。书面预约可以是邮件、短信、微信，主要包括以下内容：表明你的身份，显示见面价值，介绍与客户类似行业的成功案例。

客户不是闲着没事，客户放下手头重要又紧急的事情坐下来跟你谈一两个小时一定有理由，他认为这次会面对他很重要，客户不愿意跟你见面可能是觉得见面是在浪费他的时间。所以，见面一定要有对客户有利的理由或者客户关心的问题、同行的信息等，同时让客户相信你有足够的能力

帮

其实现价值。

以下是书面预约的实例：

张总，您好！

我是

××公司的咨询顾问陆和平。

我在

IT行业工作12年，主要关注CRM客户关系管理领域，也曾经和很多像您一样的企业家（营销高管）就企业经营和营销管理中经常碰到的一些问题做过交流，例如：

销售人员离职导致客户资源流失问题；

如何解决销售费用过高的问题；

销售计划不准确导致产品积压或者供货不及时问题。

我也曾多次帮他们解决过类似的问题，比如

A公司、B公司、C公司，如果您本周有时间的话，我愿意和您交流类似的经验，不知您是否有兴趣了解详细情况？期待您的回复！

咨询顾问陆和平

            2018年8月8日

其次，如果是电话预约，除了要告诉客户见面的理由，还要解决信任的问题。

“

你是谁？找我干吗？怎么知道我电话的？

”这是次打电话时浮现在客户脑海里的三个问题。除了自报家门，体现价值以外，好说一下与客户有什么交集，是某人推荐，还是在某个会议上听过该客户的报告，拉近双方的距离。

以下是电话预约的实例：

王总，您好！我是壳牌石油公司的大客户经理陆和平，运输成本居高不下一直是物流行业大家头痛的问题，上次在物流行业峰会上有幸听过您的演讲，收获很大，我们也有过短暂交流，知道咱们公司是行业内的领头企业，近我在成本削减这方面有一些新想法，想与您交流一下，您看下周一或下周二方便吗？

口头预约成功，好再给客户发一份书面邮件，写明这次拜访的目的（对客户有利的理由）、面谈的议程、具体的时间、我方参加人员的名单等。当客户收到这样的通知也有利于客户准备，提高重视程度，考虑还需要什么人参加，同时提高双方的沟通效率。这样在你和客户还没有正式见面前，你就比其他不预约的销售人员领先一步。当然，初次拜访以后的再次拜访流程可以简化，但拜访理由一定需要向客户提前告知。

4.陌生客户电话预约应对话术

初次电话预约容易被拒绝，因为客户会考虑是不是有必要跟你见面，因此销售人员要阐述的见面理由必须对客户有利。面对客户的不信任：

“你是谁？”销售人员应该恰当地进行自我介绍，有人推荐则更理想。客户还有一种心理是怕被销售人员缠上，多一事不如少一事，尤其当销售人员在电话中问太多的采购细节：预算是多少？什么时候买，买多少？容易引起客户的警觉从而以各种借口拒绝你的预约。另外客户也许已有满意的供应商，甚至还有些个人的利益牵扯，也会拒绝拜访，这种情况下就需要另辟蹊径，从长计议。

除了以上情况需要有针对性的处理外，与陌生客户电话预约时，客户可能有如下几种反应，你事先有所准备好过现场临时发挥，将会大大提高预约的成功率。以下是几种常用的应对话

术

：

（

1）“目前不需要。”

“您将来要换供应商或比价的时候，可以多一个参考，您说呢？”

——

体现价值，降低对方压力

（

2）“把资料寄来就好。” 

“有一些细节性的问题我必须亲自和您讨论。”或者“我今天下午会在您公司附近，我可以把资料直接拿给您。”

——

资料只是借口，见面是重要的目的

（

3）“我已经有供应商了！” 

“并不是现在一定要购买我们的产品，希望有幸成为您的备选供应商。”

——

缓解客户压力

（

4）“我很忙！” 

“管理这么大一个公司

，

忙是一定的，所以我才会先给您打电话。

”或者“我希望下周在一个您较方便的时间来拜访您，我们先定一个时间，下周三或下周四，到时候您有空我们见一下，没空再约，您看行吗？”

——

预约拜访时间

（

5）“你就在电话里说吧。”

“电话中很难说清，大概只需要20

～

30分钟，向您亲自做个演示，以便于

您

更好地了解我们的产品。

”

——要求见面

（

6）“多少钱？”

“放心领导！见面后一定会给您一个优惠价。”

客户常常说：

“我很忙，一大堆事情等着我处理。”客户什么时候愿意接待你？当然是不忙的时候，客户啥时候不忙？每个行业每个单位各有不同，但是有几个时间点一定是不适合销售人员预约拜访的：一是周五或者下班前；二是周一或者节假日后的天，如果客户有午休习惯也不要去打扰。另外，如果客户实在不愿意见面，除了表示抱歉外，试着向客户索取

微

信号或者

Q

Q

号

,

待以后有机会定期发

些

节日问候或者心灵鸡汤之类的消息，朋友圈多给客户

点

赞，终客户也许会接受你的拜访。

5.为什么我的拜访总是无效

周处长是一家企业的信息部门主管。他曾经跟我抱怨：

“一个销售人员经常跑来跟我聊天，聊得确实比较开心

，但

是聊完销售人员就走了，不知道他到底干什么来了。

”

很多销售人员与客户交流得很顺畅，双方聊得很开心，之后说一声

“再见”，拜访就结束了，销售没有任何进展。那拜访终无效的原因是什么？到底应该怎么做？

销售活动的终目标就是获得订单，终目标必须由数个阶段性目标累积而成。

B2B

销售

模式和

大客户的购买决策时间长，决策过程复杂，不是一两次拜访就能搞定的，如果有十次拜访，只有后一次是签单，那其余

9次你在干什么呢？就是要实现阶段性的目标

。这要求我们在交流结束之后和客户确认下一步的行动计划，比如这一次和客户交流了他的需求，那么下一次见面可以约定交流一下方案；或者这次与这位客户交流得很好，但是你觉得还不够完善，那么你可以请求客户帮助你引见其他人进行交流。

“

搜集信息、建立关系、介绍产品、提供方案

……

”

严

格说来，这不是目标是任务，是为实现目标而做的一系列工作，即使做了这些工作，销售仍然可能失败。阶段性目标是从客户那里获得承诺，有助于把销售往前推进，例如：客户同意参加一个产品演示会；让你见更高一级决策者；来工厂参观考察；客户邀请你参加投标等。但你会发现很多销售人员还是陷入任务的泥潭，希望通过锲而不舍的工作来感动客户，但终发现这样的成功率是不高的，因为客户没有承诺，这也是许多客户拜访终无效的原因。

如果客户这么跟你说：

“这次交流收获不少，以前对你们不太了解，现在感觉贵公司的产品和服务确实不错，成功案例也和我们行业很相近，未来我们要多沟通，争取合作。”仅仅凭以上对话，你能判断客户的合作意向有多大吗？其实很难判断，问题是客户的承诺没有时间限制，那接下来你这么说：“谢谢领导鼓励，下周约个时间让有关部门参加一个产品演示会，您看可以吗？”如果对方认可，这就是一个完整的承诺，也达到了本次销售的目标。

获得客户承诺的另一个目的是让客户投入，而不是只让你投入，只要客户投入就不会轻易放弃你。所以在你走出客户的大门时，不仅要知道你要为客户做什么，而且要知道他将要为你做什么。只有客户在为你做事情，销售流程才可能继续。

大部分销售人员把客户的要求当圣旨，客户让干什么就干什么。客户

让

调研，就把好的技术人员叫过去搞上一周；客户要方案，几天几夜不睡觉玩命赶写方案；客户要讲标，就请能侃的兄弟出马；客户要报价，就立马报出一个能报的价。其实销售过程是一个需要彼此付出成本的过程，你必须限度地让客户付出成本（时间成本、高层成本、技术研讨成本等），他付出足够多之后，你们就在一条船上。

以前我听说一个销售高手在介绍他成功经验的时候讲了一点，初次拜访时他要求客户给他一杯水喝，说这个举动对销售的成功大有帮助。我一直不太理解，后来我发现，其实他以这种方式要求客户投入。汽车

4

S

店销售人员要求客户试乘试驾，房地产销售人员要求客户交

意

向金（意向

金

可退）也是基于同样的理由，就是要求客户投入。

后总结一下：衡量销售拜访是否有效，能否将销售流程向前推进，是目标而不是活动，是获得客户承诺以及客户投入，换句话说就是客户承诺具体的时间，客户有具体的行动，而不是你自己的活动，是接下来销售人员和客户要共同完成的工作，如帮你引见

更高一级决策者，这也同时形成了销售人员下次拜访的理由。

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笔者从事营销培训与咨询工作十年有余，接触的企业有国企、外企、民企，遇到的学员也来自大江南北、五湖四海，企业和学员在营销中遇到的问题都有一定的普遍性。

学员希望老师少讲理论，多讲实际案例，*好能针对销售人员遇到的问题与困惑直接给出答案。这让笔者陷入了深思，因为对培训应从知识的传播到帮助学员掌握工作技能的理念的认同，基于这样的思路，笔者尝试转变从过去告诉学员“为什么要这么干”到“干什么、怎么干”的讲课模式，根据销售人员在实际工作中经常遇到的问题，总结了大客户销售十大模块68个典型销售场景应对策略和话术，运用到销售培训中，取得了很好的效果。

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